Pesquisa nacional revela uma contradição no turismo brasileiro: o público 60+ viaja com frequência, tem autonomia financeira e liberdade para escolher quando embarcar. Mesmo assim, três em cada quatro entrevistados não se sentem contemplados pelas experiências oferecidas pelo setor.
Eles viajam. Escolhem o destino. Pagam a própria conta. Podem embarcar fora dos feriados. E muitos fazem isso várias vezes durante o ano. Ainda assim, quando perguntados se sentem que as viagens são pensadas para pessoas da sua faixa etária, a resposta revela um enorme problema para o mercado turístico brasileiro: 74% dizem que não.
Apenas 26% sentem que as experiências de viagem realmente foram pensadas para eles.
O número faz parte da pesquisa “Turismo 60+: O Brasil que Viaja Depois dos 60”, realizada pela consultoria Data8 em parceria com o Expo Fórum de Turismo 60+ e com apoio do Ministério do Turismo.
O levantamento ouviu 1.012 brasileiros com 60 anos ou mais, nas cinco regiões do país, entre março e abril de 2026. E talvez os 74% sejam o dado mais provocativo de todo o estudo. Porque não estamos falando de um consumidor distante do turismo.
É justamente o contrário. O viajante já mudou. A pergunta é se o turismo mudou junto com ele. Não estamos falando de quem viaja uma vez a cada muitos anos.
Um dos primeiros estereótipos derrubados pela pesquisa está na frequência. Entre os entrevistados, 79% viajam pelo menos duas vezes por ano e 52% fazem três ou mais viagens anuais. Isso muda completamente a maneira de olhar para esse público. Uma pessoa que viaja várias vezes durante o ano acumula experiência.
Ela compara hotéis. Percebe diferenças no atendimento. Aprende o que funciona. Descobre o que a incomoda. Sabe quando um roteiro é confortável e quando parece ter sido montado sem considerar seu ritmo. E, principalmente, passa a ter referências.
Quanto mais se viaja, mais fácil fica perceber quando um serviço não foi pensado para você.
E eles pagam a própria viagem
Outro número derruba uma imagem antiga do envelhecimento.
Segundo o levantamento, 96% dos entrevistados arcam integralmente com as despesas da própria viagem ou dividem os custos com o cônjuge.
É um dado importante porque mostra quem está tomando decisões de consumo.
Não estamos falando simplesmente do pai ou da avó que acompanha uma viagem comprada pelos filhos.Esse perfil existe, claro. Mas a pesquisa revela um consumidor com participação direta na decisão financeira. Ele pesquisa. Escolhe. Compra. Parcela. Compara. Recusa. Volta quando gosta. E troca quando não gosta.
Para hotéis, companhias aéreas, agências, operadoras, restaurantes, atrações e destinos turísticos, isso deveria acender uma luz: o 60+ não é apenas passageiro. É cliente.
E ainda existe uma vantagem que poucos públicos possuem: tempo
Há outro comportamento especialmente interessante. 87% dos entrevistados não dependem de datas específicas, como férias ou feriados, para viajar. Pense no que isso representa para o turismo.
Enquanto famílias com crianças geralmente precisam acompanhar o calendário escolar e muitos trabalhadores concentram suas viagens nas férias, parte significativa do público maduro consegue escolher outros períodos.
Pode viajar numa quarta-feira. Pode fugir do feriado prolongado. Pode escolher setembro em vez de janeiro. Pode permanecer alguns dias a mais. Pode ocupar hotéis justamente quando há menos procura. Para o setor, isso é extremamente valioso.
O viajante 60+ pode ajudar a movimentar destinos também fora dos tradicionais picos da temporada. E mesmo com frequência, autonomia financeira e flexibilidade de datas, chegamos novamente àquele número: 74%.
Então o que está faltando?
Aqui precisamos ter cuidado.
A pesquisa mostra a percepção dos entrevistados, mas não significa que exista uma única falha responsável pelos 74%.
Não seria correto afirmar, por exemplo, que todos estão insatisfeitos porque faltam rampas, porque os hotéis são inadequados ou porque os roteiros são rápidos demais. O problema parece ser mais amplo.
Em entrevista sobre esse mercado, Marina Figueiredo, presidente-executiva da Braztoa, destacou que o viajante maduro procura curadoria, atendimento, acompanhamento, conforto, tranquilidade e segurança.
Talvez esteja justamente aí uma parte da resposta. O público 60+ não precisa necessariamente de um turismo completamente diferente. Precisa de um turismo que entenda melhor como ele quer viajar.
O erro começa quando todo mundo acima dos 60 vira a mesma pessoa
Imagine duas pessoas. Uma tem 62 anos, corre, gosta de trilhas e quer conhecer a Patagônia. Outra tem 68, adora gastronomia e pretende passar dez dias entre restaurantes e museus. Uma terceira tem 73 e quer praia. Outra prefere cruzeiro. Outra viaja sozinha. Outra com amigas. Outra com o marido. Outra leva os netos.
Todas cabem dentro da expressão “turista 60+”
Mas dificilmente comprariam exatamente a mesma viagem. Essa talvez seja uma das principais armadilhas do mercado: transformar idade em perfil de comportamento.
A data de nascimento diz quantos anos alguém tem. Não diz necessariamente como essa pessoa quer passar as férias.
“Turismo para idosos” pode começar pelo rótulo errado
Existe uma diferença enorme entre considerar a idade e definir uma pessoa pela idade.
Considerar a idade pode significar oferecer informação clara sobre: distâncias; escadas; tempo de caminhada; estrutura do hotel; acessibilidade; deslocamentos; intervalos; assistência; condições físicas exigidas por determinado passeio.
Isso é informação. E informação ajuda o viajante a decidir. Outra coisa é imaginar que todo turista com 60, 65 ou 70 anos deseja automaticamente: passeios lentos; programação passiva; excursões tradicionais; horários rígidos; ou atividades consideradas “para idosos”.
Não necessariamente. Aliás, representantes do setor ouvidos pela Folha destacam justamente a necessidade de abandonar estereótipos, porque esse público procura experiências que podem ir de aventura a destinos históricos.
Talvez o que falte seja menos suposição e mais informação
Há uma situação comum na organização de viagens. O hotel informa que está “perto”. Mas perto quanto? A atração é descrita como “acessível”. Em quais condições? O passeio é anunciado como “leve”. Quantos quilômetros serão percorridos? Há escadas? Existe lugar para sentar? Quanto tempo dura o deslocamento? O ônibus deixa o grupo próximo da atração? O quarto possui elevador de acesso? Existe banheiro durante o percurso? Essas informações são úteis para uma pessoa de 30 anos. Para uma pessoa de 70 também.
A diferença é que, dependendo das necessidades individuais, elas podem determinar se aquele passeio será agradável ou extremamente cansativo.
Por isso, atender melhor o público maduro não significa necessariamente colocar uma etiqueta “60+” no produto.
Às vezes significa simplesmente oferecer informações melhores para que cada pessoa decida por si mesma. Conforto não é sinônimo de luxo.
Esse é outro ponto que merece atenção. Quando falamos em conforto durante uma viagem, rapidamente imaginamos hotel cinco estrelas, classe executiva ou restaurantes caros. Mas conforto pode ser muito mais simples. Um transfer que evita duas conexões. Um quarto silencioso. Um elevador funcionando. Uma cama adequada. Tempo suficiente entre um passeio e outro. Um roteiro que não obriga o turista a acordar às cinco da manhã todos os dias. Um ônibus confortável numa viagem longa. Um banheiro acessível durante o percurso. Uma explicação clara sobre quanto será necessário caminhar.
Conforto não precisa significar luxo.
Muitas vezes significa retirar pequenos desgastes que, acumulados, podem transformar férias em cansaço.
E o próprio ritmo aparece entre as prioridades
Outro resultado da pesquisa ajuda a entender essa discussão.
Para 59% dos entrevistados, liberdade para fazer escolhas no próprio ritmo é um atributo importante de uma boa viagem. Segurança e previsibilidade aparecem para 50%, enquanto conforto físico e emocional é valorizado por 48%.
Repare na palavra: ritmo. Não necessariamente lentidão. Isso muda tudo. Um viajante de 65 anos pode querer começar às sete da manhã. Outro prefere sair às dez. Um quer visitar quatro atrações. Outro escolhe uma.
O problema de determinados pacotes muito engessados é justamente eliminar essa escolha. Às vezes o turista não quer que alguém decida que, por ter 60+, ele precisa viajar devagar. Ele quer ter liberdade para decidir quando acelerar e quando parar.
Tecnologia também não pode ser tratada com preconceito
Outro estereótipo bastante comum é imaginar que o viajante maduro está fora do ambiente digital. Os dados mostram uma realidade mais complexa.
Levantamentos sobre a pesquisa apontam que 48% utilizam plataformas, aplicativos e ferramentas digitais para pesquisar destinos e viagens. Isso não significa que dificuldades digitais tenham desaparecido. Significa apenas que não faz sentido tratar esse consumidor como alguém automaticamente desconectado.
Ele pode pesquisar no Google. Assistir a vídeos. Comparar hotéis. Ler avaliações. Usar aplicativos. E, ainda assim, querer conversar com uma pessoa antes de fechar uma compra importante. Uma coisa não elimina a outra.
O desafio talvez esteja justamente em oferecer tecnologia sem retirar o atendimento humano.
Atendimento humano não deveria desaparecer quando aparece um aplicativo
Automação tornou muitas etapas da viagem mais rápidas. Check-in pelo celular. Reserva automática. Totem. Chat. QR Code. Aplicativo. Tudo isso pode facilitar. Até o momento em que surge um problema. A reserva não aparece. O quarto está diferente. O voo mudou. A cobrança veio errada. O aplicativo não funciona.
Aí o viajante quer encontrar alguém capaz de resolver. O público maduro valorizar atendimento não significa rejeitar tecnologia. Pode significar simplesmente desejar um caminho humano quando a tecnologia deixa de resolver.
E isso, convenhamos, não é uma exigência exclusiva dos 60+.
Segurança também faz parte da experiência
Metade dos entrevistados cita segurança e previsibilidade entre os atributos importantes de uma boa viagem. Isso não deveria ser confundido com medo de viajar. Previsibilidade significa saber o que está comprando. Onde ficará hospedado. Como chegará. Quanto tempo levará. Qual será a dificuldade do passeio. Quem procurar se houver problema. Quais serviços estão incluídos. O que acontecerá em caso de alteração.
Quanto mais clara é a informação, menor é a sensação de estar entrando numa viagem às cegas.
Acessibilidade não deveria aparecer apenas quando alguém usa cadeira de rodas
Existe ainda uma discussão importante. Acessibilidade costuma ser lembrada apenas quando há uma limitação física evidente. Mas existem diferentes necessidades. Corrimãos. Boa iluminação. Sinalização legível. Pisos seguros. Elevadores. Locais para descanso. Banheiros adequados. Informações claras.
Esses recursos podem beneficiar uma pessoa de 80 anos.
Mas também uma gestante, alguém temporariamente lesionado, uma família com criança pequena ou simplesmente um viajante carregando bagagem.
Ou seja: quando o turismo melhora a estrutura para quem precisa de mais conforto, frequentemente melhora para todo mundo. O 60+ não quer necessariamente ser tratado como “60+”
Esse talvez seja o paradoxo mais interessante. Para atender melhor esse público, o setor precisa enxergá-lo. Mas sem aprisioná-lo dentro da idade. Parece contraditório.
Não é.
Significa reconhecer possíveis necessidades sem pressupor limitações. Informar sem infantilizar. Oferecer ajuda sem retirar autonomia. Criar conforto sem transformar a experiência em algo sem aventura.
Dar segurança sem produzir medo. E, principalmente: perguntar antes de decidir pelo viajante.
Existe uma oportunidade enorme escondida nesses 74%
Para o mercado, os 74% poderiam ser interpretados apenas como uma crítica. Talvez seja mais interessante enxergá-los também como oportunidade.
Porque a demanda já existe. O consumidor já está viajando. Ele já possui autonomia financeira. Ele já pesquisa. Ele já compra. Ele possui flexibilidade de datas.
E muitos viajam várias vezes por ano. Portanto, o desafio não é convencer esse público de que viajar vale a pena.
Ele já sabe.
O desafio é fazer com que, diante de duas opções, escolha aquela que parece compreender melhor suas necessidades.
E provavelmente volte.
Hotéis podem começar por perguntas muito simples
Será que a informação do site mostra claramente se existe elevador? O hóspede consegue saber a distância real entre o quarto e as áreas comuns? Há opção de quartos silenciosos? O banheiro possui características descritas claramente? Existe alguém para atender quando o digital não resolve? As letras e instruções são fáceis de entender?
Nenhuma dessas medidas exige necessariamente transformar o hotel inteiro em um estabelecimento “para idosos”. Exige apenas olhar para a experiência com outros olhos.
Agências e operadoras também
Um roteiro pode informar claramente: quanto será necessário caminhar; quantas trocas de hotel acontecerão; quanto tempo dura cada deslocamento; se haverá tempo livre; qual o nível de esforço de cada passeio; quais etapas podem ser opcionais. Isso permite algo fundamental:
o próprio viajante decide se aquele roteiro combina com ele.
Não é a agência que determina sua capacidade. É o consumidor que recebe informação suficiente para fazer sua escolha.
E destinos turísticos precisam perceber quem está chegando
O mesmo vale para cidades. Calçadas. Sinalização. Banheiros públicos. Transporte. Bancos e locais de descanso. Informações turísticas. Iluminação. Acesso às atrações. Tudo isso faz parte da experiência.
Uma cidade pode ter o monumento mais bonito do mundo. Se chegar até ele for uma batalha desnecessária, parte da experiência já foi perdida.
A contradição dos 74% deveria incomodar o turismo
Esse talvez seja o principal recado da pesquisa. De um lado:
79% viajam pelo menos duas vezes ao ano.
52% fazem três ou mais viagens.
96% pagam integralmente ou dividem as próprias despesas com o cônjuge.
87% possuem liberdade em relação a datas específicas para viajar
Do outro:
74% não sentem que as viagens são pensadas para sua faixa etária.
É difícil encontrar um contraste mais claro. O consumidor está na frente da oferta.
Talvez o turismo precise parar de perguntar a idade e começar a perguntar como a pessoa quer viajar
Esse é o ponto que fica. O viajante maduro não parece estar pedindo que o mundo inteiro seja transformado em um enorme pacote para a terceira idade.
Ele quer algo muito mais simples e ao mesmo tempo mais difícil de oferecer: ser tratado como indivíduo.
Alguém que possui preferências. Limites. Curiosidades. Orçamento. Experiência. Desejos. E um ritmo próprio.
O turismo que compreender isso provavelmente descobrirá que adaptar-se ao envelhecimento da população não significa criar um pequeno nicho.
Significa preparar-se para um dos públicos que tende a ganhar cada vez mais importância dentro do próprio mercado de viagens.
E talvez a pergunta que hotéis, destinos, agências e operadoras devam fazer não seja:
“Como vender viagens para pessoas acima dos 60?”
Mas:
“Por que três em cada quatro delas ainda acham que não estamos falando com elas?”
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